文:摘自《機器、平台、群眾》 圖:unsplash

僅僅一個世代的時間,幾個存在已久的產業被一個電腦網路永久、徹底地改變,商界極少、甚至從未出現過如此速度與規模的顛覆。

暴風雨之前的寧靜

想了解網際網路帶來的影響,最好的方法或許是看看二十年前的情況面貌。在當時的美國,行動電話是昂貴的新奇玩意兒,1995年時,一支大約$1,000美元,只有13%的人口擁有它,絕大多數美國家庭使用的是透過銅線連結至全國網路的線路電話。建立此網路的壟斷公司AT&T在1982年被法院下令解體,唯該公司仍然續存,成為幾家長途電話電信服務供應商之一。1990年代,長途電話的費用較高,多數家戶每月收到兩種電話費帳單,其一是不限次數與時間的市內電話固定費用,其二是變動費用,視長途電話撥打次數與時間而定。

1990年代中期,幾乎每一個美國社區至少有一份服務當地的報紙,一些大報如《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》,總計全美有2,400種報紙,年營收460億美元,另外,週刊及月刊雜誌創造約190億美元的年營收。這些報章雜誌的收入主要是報費及廣告費,1995年,美國報業的營收有30%來自分類廣告,49%來自非分類廣告,21%來自報紙銷售。許多報紙的營收及獲利尤其倚賴分類廣告,因為分類廣告的創作或印刷成本很低,又可以刊登較長時間(直到張貼廣告者的目的已達,或是厭煩了支付此廣告費用)。

當時的電台也很興旺,2000年時,美國有超過一萬個調幅(AM)及調頻(FM)電台,總計創造年營收200億美元。這些電台大多播放音樂(至少有部分的節目播放音樂),它們和唱片業保持愉快合作關係,電台聽眾聽到喜歡的歌曲,往往會在專輯問市時購買,2000年,美國唱片業創造143億美元營收,在此之前的十年間,平均年營收成長率7%。

對錄音音樂的需求,尤其是流行樂最知名藝人的歌曲,似乎強勁到足以生成創意產業融資業務。1997年時,大衛鮑伊(David Bowie)和投資銀行家大衛.普爾曼(David Pullman)聯手推出「鮑伊債券」(Bowie Bonds),這是一種以藝人的各項音樂銷售收入作為資產擔保的新奇證券,發行當時以大衛鮑伊在過去二十一年間發行的二十五張專輯的版稅收入為擔保資產6。鮑伊債券問市不久就銷售一空,募集到5500萬美元7,激發其他藝人跟進,作出類似嘗試,例如鐵娘子樂團(Iron Maiden)8、洛史都華(Rod Stewart)及詹姆斯布朗(James Brown)9。

想購買音樂的民眾,可以加入哥倫比亞(Columbia)之類的郵購當月專輯俱樂部,或是去HMV或淘兒唱片(Tower Records)之類的連鎖唱片行。有時候,粉絲會在唱片行外頭大排長龍,以確保購得萬眾期待的專輯,例如麥可傑克森(Michael Jackson)在1996年發行的暢銷專輯《HIStory》。

很多唱片行位在室內購物商場,購物商場是一項美國創新,快速蔓延,跟市郊生活一樣。在美國,購物商場的興起始於1965年,全美第一座完全室內、不受天候影響的購物商場南谷中心(Southdale Center)於明尼亞波利(Minneapolis)市郊開張。1960年代,汽車文化滋生許多市郊,於焉開啟長達半世紀的室內購物商場榮景,從1965年至2005年,美國總計興建了1,500座購物中心。

1990年代中期,許多美國人前往購物商場是為了拿相片膠捲去沖洗,或是取回沖洗好了的相片,1997年,美國膠捲照相業營收規模達100億美元,包括相機與膠捲購買,以及沖洗膠捲費用。12 第一台主流消費性數位相機Casio QV-10在1005年問市13,但銷售並未締造大成功,它的訂價$900美元甚高,而且只能在其不可取下的記憶體裡儲存96張低解析度相片(0.07百萬畫素)。14 美國百年膠捲老店柯達公司(Kodak)的投資人似乎不太擔心卡西歐(Casio)及其他早期的數位相機製造商,柯達公司市值在1997年第三季達到創新高的$310億美元。直到2012年申請破產,這十五年間,柯達公司市值一路崩跌。柯達並不是單一或特殊例子,自1990年代中期起,震撼痛苦的變化浪潮衝擊前述產業。

這些例子顯示,過去二十年間,巨大亂流衝擊、包圍許多明顯異類的產業,上述清單並非完整。湯瑪斯.佛里曼(Thomas Friedman)在其著作《謝謝你遲到了》(Thank You for Being Late)中對這種顛覆破壞給了一個令人過目難忘的定義:「有人做了聰明的事,使你或你的公司看起來老舊過時。」數位科技堪稱人類史上聰明的顛覆破壞者運用過的工具中最強大者。

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