文:摘自《機器、平台、群眾》 圖:unsplash

免費、完整、與即時的經濟特性

想獲得一個智識基礎,以了解及預測第二次機器時代的破壞力,你必須了解兩種不尋常的經濟特性:其一,由位元、而非原子構成的資訊產品的經濟特性;其二,網路的經濟特性。

資訊產品的頭兩個重要特性是免費(free)與完整(perfect)。東西一旦被數位化,基本上,多製作一份拷貝是免費的,固然,這新的拷貝會佔用硬碟或其他記憶體的空間,因此實質上並非免費儲存,但用歷史標準來看,極其便宜。2012年時,一個GB的儲存成本是$0.02美元,遠遠低於2000年時的$11美元,而且還會愈來愈便宜。對此現象,經濟學家會說:邊際成本趨近於零;所以「免費」是適當的近似值。

另外,一旦創造出一個數位原版,其複製版將和其數位原物品一樣好。若你曾經影印過一個影印品,你一定知道,類比拷貝不會一模一樣,但數位拷貝版相較於數位原版,不會有半點減損或失色,不論你是拷貝一個、一百個、或十億個。

免費與完整性是兩個很討喜的特性,不過,一個存了數百萬份相同相片、檔案、或歌曲的硬碟,就不是那麼討喜、實用了,這時就需要網路。有了網路,資訊產品的經濟力量就大大提高,因為網路增添了第三個重要特性:即時(instant)。網路讓我們可以近乎立即地把一個免費、完整版本的資訊產品從一地傳輸至另一地,或是從一地傳輸至許多地。

網際網路是一種威力特別強大的網路,因為它以兩種重要方式散播免費概念。其一,在這個網路上,多傳輸一首歌曲或相片的一個拷貝,通常是免費的,因為單一費率網際網路上網資費方案很普遍,支付一筆定額、吃到飽的上網費用,不必再依傳送或接收的位元量來付費。其二,你可以免費傳送它給隔壁鄰居,或是半個地球外的人。網際網路的架構基本上是不因實體距離而有差異性,英國新聞工作者法蘭西絲.凱恩克勞斯(Frances Cairncross)於是提出「距離之死」(the death of distance)一詞 ― 距離不再是限制資訊傳播的一個因素。

免費、完整、即時,形成一個強力組合,其價值遠大於這些特性的個別的價值,因此非常難以匹敵。想像你經營一份實體報紙或音樂零售店,對抗一個能夠免費地、完整地、即時地複製與傳送相同產品的對手,縱使這對手的報導與撰寫固定成本或音樂製作固定成本相同於你,他仍然會具有顯著的總成本優勢,因為他製作與傳送相同複製本的邊際成本非常低。大部分的人類史中,少有產品與服務是免費、完整、且即時的,但就數位、網路產品來說,這三種特性卻是自然的。

平台一結合,在位者就皺眉了

平台是利用免費、完整、與即時經濟特性的線上環境,更確切地說,一個平台可以被定義為:取用、複製、與遞送的邊際成本近乎零的數位環境。

當然,多數人最熟悉的平台就是網際網路,它也是造成前文敘述的產業顛覆破壞的力量。從某種意義上來說,網際網路是眾多平台的平台。前文敘述的那些例子凸顯了平台的一個重要特性:它們往往可以建基於彼此之上,舉例而言,全球資訊網(WWW)是一個多媒體、易於航行的平台,建基於原始的網際網路資訊傳輸協定之上,那些協定已經存在數十年,但在提姆.柏納茲.李發明網路(web)之前,網際網路主要是技客使用的平台。一個平台(網際網路)被拿來作為另一個平台(全球資訊網)的基石或砌塊,如同我們在前著《第二次機器時代》中所言,這種砌塊特性非常有價值,因為它促成組合式創新(combinatorial innovation) ―不是從無到有地創造新的、有用的東西,而是以新方式結合既有的東西(也可能再加入一些新奇元素),形成新的、有用的東西。

組合式創新可能既快速、又便宜,當它被免費、完整、且即時的平台特性加以利用時,往往能得出高度變革的結果。程式設計師克雷格.紐馬克(Craig Newmark)在1995年把一份簡單的電子郵件發送名單擴展成一個公共網站,讓人們在上頭張貼舊金山灣區當地的活動訊息。Craigslist成長飛快,到了2014年,已經擴展至70個國家,700百當地網站,很快就成為它所在城市的房地產買賣、徵才廣告、及其他分類廣告的首要線上平台。因為平台的優勢經濟效益,使紐馬克得以經營與擴展一個強健的事業,據估計,Craigslist的2008年獲利約2500萬美元,而且,它只對幾類別的廣告收費,例如紐約市的徵才廣告或房屋出租仲介廣告,所有其他的張貼則是免收費。 Craigslist的訂價對使用該網站的個人及企業而言極具吸引力,但對許多報紙而言是致命的殺傷力。一項調查結論指出,2000年至2007年間,Craigslist使得印刷媒體業流失超過50億美元的收入,在這個例子中,印刷媒體業的一元變成數位的一文錢。

伴隨另兩種平台的出現,報章雜誌的收入再進一步下滑。第一種是免費地、完整地、即時地散播內容的平台,大量的內容平台湧現,成為主流平面媒體之外的另類選擇,這些平台遍及每一種媒體、主題、產業,有各式各樣的貢獻 ―從專業新聞工作者、自由作家、到不收費的熱心之士。第二種是在所有這些種類內容中提供針對性廣告(targeted ads)服務的平台,例如DoubleClick、AppNexus、Google AdSense,這些服務發展出快速且自動化流程,媒合廣告客戶與內容供應者。這種技術使雙方的交易更有效率,而且,相較於非數位媒體,提供更透明化的活動成效評量。這些媒合平台很快地成為線上展示型廣告的主流,估計在2016年時從美國行銷者的預算中囊取220億美元,而且,它們的規模很龐大,光是AppNexus就有超過8,000台伺服器,尖峰時,每天能夠來自每一個大陸(甚至包括南極洲在內)的450億筆廣告購買。

這些新的內容與廣告平台顛覆平面媒體的速度及猛烈度令產業的在位者驚駭,面對威脅,在位者有時做出迷惑混亂的反應。2007年起,代表比利時、德國、及西班牙報社的訴訟團隊贏得對抗谷歌新聞(Google News)的官司,谷歌新聞服務匯集包括報紙在內的各種新聞來源,展示新聞標題、相片、與報導內容的簡短摘錄,在這些官司中,每一個都判決谷歌新聞關閉在該國的服務,除非谷歌把收入和這些報社分享。谷歌在每一例中都指出,由於谷歌新聞服務網頁上並沒有任何廣告,因此沒有收入可供分享,但該公司還是關閉了在這些國家的谷歌新聞服務。結果這些報紙的網站流量明顯減少(因為谷歌新聞服務只放新聞標題、簡短摘錄,但提供新聞來源連結),以至於代表報社的訴訟團隊反而去要求法院推翻原判決,以恢復報紙網站流量。

我們一再看到相同的型態:平台的免費、完整、與即時這三種經濟特性使在位者難以匹敵。簡.庫姆(Jan Koum)和布萊恩.艾克頓(Brian Acton)在2009年發行智慧型手機應用程式WhatsApp,讓用戶能夠經由他們的手機上的資料網路,彼此傳送訊息,不必使用電信服務商的簡訊服務。這個差異性很重要,因為許多手機用戶(尤其是那些居住於非世上最富有國家的用戶)發送或接收每一則簡訊都必須付費給行動電信服務公司,而資料網路通常是單一費率,若手機連結至Wi-Fi網路,資料傳輸就完全免費。大量對價格敏感的手機用戶選擇使用WhatsApp,到了2016年,這應用程式已有超過10億的活躍使用者,每天訊息總量超過400億則。全球各地的行動電信服務公司當然深受打擊,簡訊對它們來說是高利潤業務,但是,面對WhatsApp高度討喜的免費、完整、與即時性,它們一籌莫展。

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