文:摘自《零售4.0》 圖:unsplash

零售通路演變簡史與全通路的由來

英國首相邱吉爾曾經說:「你能了解多久的過去,就會知道多遠的未來。」

今天,全通路零售模式大行其道,可它並不是憑空而來的,零售通路的發展與變革,和技術的創新有著緊密的聯繫,主要包括下列四項:
1、生產技術
2、資訊技術
3、物流技術
4、資金流技術

手工業時代
生產靠人工作業,資訊流主要靠口碑傳播,物流主要是通過人力、畜力方式進行轉移,資金流動主要是通過一手交錢一手交貨的方式完成。因此,零售通路主要是集市或者走街串巷販售。

機器時代
工業革命帶人類進入了機器時代,生產靠機器操作,資訊流是通過電話、電報、海報、書籍等方式傳遞,資金流催生了信用卡、儲蓄卡、現金卡等刷卡方式,物流是通過汽車、輪船、火車、飛機等電力和電氣工具方式進行轉移,因此零售通路一般表現為大商場與目錄銷售並存的狀態。

如果說手工生產力的發展催生了零售商人,機器生產力的發展使大型百貨商店和目錄、廣播、電視零售並存了起來,那麼資訊技術革命的進一步深化則催生了全通路零售。

在訊息時代,生產技術靠智慧化操作,訊息流是通過電腦、智慧型手機、平板電腦等工具傳遞,資金流動是通過傳統支付和移動支付等方式完成,物流是通過飛機、汽車、輪船、火車等方式進行轉移,因此零售通路表現為線上線下相結合的全通路零售模式。

最後,為大家整理全通路零售模式(零售4.0),從單通路到多通路,再到交叉通路,最後到全通路的演化結果。

1、單通路零售階段

所謂單通路零售,是指選擇一條通路,將產品和服務從某一銷售者手中轉移到顧客或者消費者手中的行為。單通路策略通常被認為是窄通路策略(不管這一通路是實體店,還是郵購,還是網店),例如在古代,自給自足的農民常常通過集市貿易這一單一通路銷售自己剩餘的農副產品;在計劃經濟情境下,日常生活用品也是遵循著「工廠→大盤商→中盤商→零售店→顧客」單一通路方式;在互聯網時代,通過一家網商店進行零售,也屬於單通路零售。

2、多通路零售階段

多通路零售,是指企業採用兩條或以上完整的零售通路進行銷售活動,但顧客一般要在一條通路完成全部的購買活動。例如,汽車廠商對於進行團購的計程車公司採取直銷方式,對於零散顧客採取經銷商銷售方式,每條通路都能完成銷售的所有功能,期間互相不進行交叉。隨著網路電子商務、電視購物等新型零售模式的興起,很多零售企業採取不止一種零售通路進行銷售活動,例如同時採用電話購物和網路購物兩種通路模式開展銷售活動,這兩種通路本身不會產生衝突。

3、跨通路零售階段

跨通路零售是指企業利用多條非完整的零售通路進行銷售活動的行為,每條通路僅完成零售的部分功能,例如利用電話對顧客進行商品介紹,通過實體店完成交易,透過客服中心進行售後服務等。多通路零售則是每條通路要完成通路的全部而非部分功能。

隨著技術的進步和社會化大分工的發展,零售企業在進行銷售活動時,往往會把銷售活動分解成許多環節,讓專門的部門和人員去做專業的事,要求各個部門和職員互相配合,共同完成一個銷售任務和目標。無論是在單通路,還是多通路,抑或是跨通路階段,零售企業始終居強勢地位,它們通常堅持「我有什麼你就買什麼」,消費者的權利不能得到充分的保障。

4、全通路零售階段 (零售4.0)

互聯網技術的發展和進步,大大拓寬了零售企業的銷售通路,也徹底改變了消費者的購物習慣和模式。他們會經常通過在多個線上線下通路頻繁切換的方式完成購買,擁有極其廣泛的資訊來源和至高無上的選擇權。消費者在變,零售企業也必然要做出改變和調整。

在「消費者為王」的時代,一些有前瞻眼光的傳統零售商開始對各種通路資源進行整合,為客戶進行無縫式消費體驗全力構建「水泥(實體店)+滑鼠(網路)+手機(行動終端)」的「全通路」零售模式。

書籍資訊:


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零售 4.0
無縫零售將是生存關鍵
建立全通路零售模式的三部曲:
1、尋找消費者
2、升級體驗
3、強化連結
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